- コンテンツマーケティングの目的 -
さて、この回からはコンテンツマーケティングの基礎と実践をお伝えする具体的な内容になります。今回はそのシリーズ2回目です。「今なぜ、コンテンツマーケティングが必要なのか」について考えてみたいと思います。でも、その前に、まだ１回目「【コンテンツマーケティング】成果がでる、でないはこれで決まる！『制覇その１：コンテンツマーケティングを制覇する基礎から実践まで』」を読んでいない方は、まずはそちらを読み頂いてから、この記事をお読み頂くことをお勧めします。
第2回目の内容
なぜ、コンテンツマーケティングなのか？
コンテンツマーケティングの目的
情報過多時代のマーケティング
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングのデメリット
2-1．なぜ、コンテンツマーケティングなのか？
これからは、SQL（Sales Qualified Lead／引き合いによる案件化したリード）に依存するマーケティングでは立ち行きできません。潜在顧客を発掘し、育成（ナーチャリング）し、案件化するMQL（Marketing Qualified Lead／マーケティング手動により案件化したリード）を積極的に獲得することが必要です。つまり、潜在顧客に「見つけてもらう」仕組みをつくらなければ、マーケティングが成り立ちません。
既にお話しした通り、コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツを作成し、読者をコンテンツに惹きつけ、興味関心を高めることで、自社が提供する製品やサービスに対するニーズを育成し、優良な見込み客に育て上げ、購買へとつなげ、さらにはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは潜在的な見込み客を見つけ出し、育成し、顧客化し、ファン化するために、今、最も有効で最善なマーケティングと言われています。だからこそ、コンテンツマーケティングに取り組む事業者が今、増えているのです。
※ 参考
世界中の多くのマーケターが引用するForrester Research（フォレスタ社）の調査結果「Companies that excel at lead nurturing generate 50% more sales-ready leads at 33% lower cost.（リードナーチャリングを得意とする事業者は、33％低いコストで1.5倍の案件化したリードを獲得している）」にあるようにリードナーチャリングは、有効なマーケティングです。そして、そのナーチャリングを効果的かつ効率的に行うことができるのがコンテンツマーケティングです。
2-2．コンテンツマーケティングの目的
コンテンツマーケティングの目的は３つです。
「価値あるコンテンツを作る」
「顧客を育てる」
「ファン化する」
本来、最終的な目的は収益をあげることです。その上で考えれば、この３つは目的ではなく、収益をあげるための手段という議論もあります。しかし、今回ここでは、あえて手段とせず、目的としているのには理由があります。これらを目的とせず収益をあげるための手段にすると、本末転倒なコンテンツになってしまうことが多いからです。その昔、営業が売り上げを上げるためだったら、多少のことは目をつむってもいいだろう、というよう風潮が事業者によってはありました。つまり、目的のためには手段は選ばす・・・というようなことです。実際、無理な強引な営業や不正な手段を用いた営業など行う事業者もありました。しかし、コンテンツマーケティングでは、そのような行為はご法度です。だからこそ、この３つを曖昧にしてしないためにも、あえて目的にしています。
また、この3つの中にも最も重要な目的があります。それは「価値あるコンテンツを作る」です。コンテンツマーケティングでは、まずは何をおいても、このコンテンツが第一です。
なぜ、コンテンツが重要なのでしょうか？見込客や案件を創出する角度から見てみると、よくお分かりいただけるのではないでしょうか。
見込み客は４つのタイプに分かれます。
「今すぐ客」
「お悩み客」
「そのうち客」
「まだまだ客」
これらの見込客からリードが生まれ案件化します。案件は大きく２つに分けることができます。
SQL（Sales Quaified Lead）は、引き合いなどニーズやウォンツが顕在化している「今すぐ客」と呼ばれる客層です。
MQL（Marketing Qualified Lead）は、ニーズは感じているが明確に顕在化していない「お悩み客」、興味や関心はあるがまだそこまでニーズを感じていない「そのうち客」、あるいは、まだニーズが潜在化したままで必要性を感じていない「まだまだ客」の客層に対して、マーケティングのアプローチを行うことで創出されます。
コンテンツマーケティングでは「今すぐ客」を想定していません。まだニーズが顕在化していない「潜在層」に対し、コンテンツを通して自社の存在を認知してもらい、育成しながら段階的に購買へとあと押ししていくマーケティングです。そのため、良質な価値あるコンテンツでないと、お客様にはついて来てもらえません。だからこそ、コンテンツが重要です。いい加減なコンテンツでは、リードの育成（リードナーチャリング）どころか、お客（リード）そのものが離れていきます。
2-3．情報過多時代のマーケティング
この記事をお読み頂いている方は、これまで有効とされていた数々の広告やマーケティングや営業の手法が通用しづらくなっていることに気付き始めているのではないでしょうか？
そもそもテレビCMや新聞広告などのマス広告は十分な広告予算がある事業者向けです。バナーなどのネッ ト広告も既にプレゼンス（認知）がなければ思った効果は出ません。費用も高額です。比較的費用対効果いいとされていたリスティング広告も、競争激化でクリック単価が高騰し、今では資金力に乏しい事業者にはあまり効果的ではありません。まして、テレアポで攻め込む営業や飛び込み営業など売り込み型では人件費が高くつく一方で、それほどの成果は見込めません。それどころか、お客からも敬遠され企業イメージを損ねてしまうリスクさえ背負うことにもなりかねません。
ところが、ネットの普及で私の日常はあらゆる情報で溢れる社会になり、マーケティングや営業を取り巻く環境も随分様変わりしました。これまで資金力があるものだけが情報発信できる社会から、誰もが手軽に簡単に低コストで、日本中どころか、世界中に情報発信できる社会に変わっています。まさに情報過多の社会です。誰もが情報発信できる社会になると、情報は限られたソース（情報源）から与えられるものではなく、知りたい情報を自分から主導的にいつでもどこでも簡単に探すことができ、選別することができます。そんな社会では、話を聞く前に、まずは自分で調べることが当たり前のプロセスになりまました。
広告であっても、ノウハウであっても、ニュース、娯楽であっても、私たちは、自ら情報にアクセスし、自分にとって必要なもの、心地よいもの、役立つものなどを選べるようになっています。情報過多なネット社会では、不要な情報、不快な情報、価値がない情報は、いとも簡単にスルーされます。そうしなければ、私たちは溢れかえる情報を処理しきれません。
しかし、一方で情報が溢れるネット社会では、情報の出し惜しみはマイナスに働きます。質の低い、価値のない情報は簡単に淘汰されますが、もっと質の高い、役立つ、価値ある情報を求めるようになっているからです。つまり、ニュースであれ、調査、分析、研究であれ、ノウハウであれ、より価値があり、信頼性が高く、希少性が高いコンテンツほど好まれ、選ばれるようになります。そして、そんなコンテンツを惜しみなく発信できる事業者が多くから選ばれ、支持される存在になります。コンテンツマーケティングでは何よりもコンテンツが重要というのは、そのためです。
｜近年ではインターネットが新商品の情報入手源のトップを占めています
｜企業の8割はIT製品の購入前にインターネットで事前調査を行っています
｜企業の購入プロセスの6割は営業マンにコンタクトする前に終わっています
情報過多のネット社会では、人々は溢れかえる情報の中から、自ら価値ある情報をさがそうと躍起になっています
2-4． コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングが、今、マーケティングで注目されるのには、さまざまなメリットがあるからです。いくかのメリットを上げてみます。
●専門性と信頼性を高められる
事業者にとり専門性を高めることと、そしてその専門性が認知されることは、企業の信頼性を高めることになり、購入検討者の判断と意思決定を大きく左右します。コンテンツマーケティングを通して、価値ある情報を一貫して継続的に発信続けることで、貴社がその分野の「専門家」として認識され、信用されるようになると、ビジネスチャンスはますます広がります。特にまだブランド力が弱くプレゼンス（認知）が低い事業者には、これは大きなメリットなります。
●顧客ロイヤルティを高められる
ロイヤルティとは忠誠心という意味です。顧客ロイヤルティとは顧客の企業に対する忠誠心で、マーケティングにおいて顧客ロイヤルティは重要な意味を持ちます。なぜなら、他社への乗り換えリスクも下がり、反復的または継続的に購入してもらえる可能性が高まります。また、他社との比較検討もされにくいので、価格競争に巻き込まれるリスクも下がり、比較的安定的な収益を生み出せます。 つまり、LTV（ Life Time Value「顧客生涯価値」）が高まります。（ LTVとは一人、あるいは一社の顧客が、特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終わりまでの期間（顧客ライフサイクル）内にどれだけの利益をもたらすのかを算出したもの）。
●情報の拡散が期待できる
SNSが人々のコミュニケーション・プラットフォームとして確立した現在では、その人がいいと思うコンテンツ、役に立つと思う情報などを、他の人とも簡単ににシェア（共有）することができます。つまり、これまで以上に情報の拡散力が大きくなっています。SNSと連携することで、価値ある、質の高い情報を継続的に発信していれば、コンテンツや貴社のファンが増え、SNSなどで自然と拡散されることが期待できます。そうなると、より多くの人に見つけたもらえるチャンスが増えます。また、口コミや紹介も期待できます。多くの人は、自然派生的に広がる口コミや紹介は、広告や宣伝よりも信頼できると感じています。
●地域や時間を選ばない
これはインターネットの特性でもありますが、コンテンツマーケティングに取り組むことで、地域を限定せず、日本中どこでも、場合によっては世界中にでも、価値あるコンテンツを1日24時間、1年365日休むことなく届けることができます。オフラインのマーケティングや営業では不可能なことが、今はいとも簡単にできてしまいます。
●コンテンツが継続的に価値を生み出す
従来の広告は一過性の効果はあるものの、広告効果が継続的に長期的に維持されることはまずありません。しかし、コンテンツマーケティングには持続的な効果があり、継続することでどんどん効果が蓄積されるという、大きなメリットがあります。一度発信したコンテンツは削除しないかぎり永続的に残ります。また、そのコンテンツに情報価値があるかぎり、マーケティングとして機能し続けます。時間が経過しても、その情報を必要とするまた新たな読者の目に留まれば、そのコンテンツがまた新たな価値を生み出すこともできます。コ ンテンツを継続的に発信し続け、コンテンツの数を増やせば増やすほど潜在顧客との接点も増えます。そして、潜在顧客との接点が増え、リードとして案件化する数が増えることで費用対効果はますますよくなります。長期的にも効果的で効率のいいマーケティングです。
アメリカだけを見てみると、既に90%以上の事業者がコンテンツマーケティングに取り組んでいるとも言われています。もちろん、そのすべてが大きな成功を収めているわけではないでしょう。競争も激化しています。しかし、それでも自社のコンテンツを発信し続けるには、このようなメリットがあるからです。それどころか、もし、コンテンツマーケティングで成功し、トップ20%やそれ以上になることができれば、貴社にもたらす利益は莫大です。成果を出すやり方だけに注力し、根気強く継続的に取り組むことが、より成功へと導きます。
2-5．コンテンツマーケティングのデメリット
こう書くと、コンテンツマーケティングはいかにもいいことばかりで、悪いことは何もないように思えてしまいます。でも、実際には全てがすべて 良いもの尽くし というものは存在しません。必ず、デメリットもあります。前回の記事では、ほとんどの事業者がコンテンツマーケティングに失敗しているとも書きました。そこで、コンテンツマーケティングのデメリットにつても見てみましょう。
●直ぐに成果が現れない
これがコンテンツマーケティングの一番のネックかもしれません。ネットの中でコンテンツマーケティングの記事を読んでいると、「3カ月で月間PM100万件突破」「3カ月後には毎月問い合わせが1000件以上に」等など・・・、直ぐにでも始めてみたくなる美味しそうなフレーズが並んでいます。本当にそうなのでしょうか？
21世紀の現在で、健全な事業を営む事業者なら、ネットなど公の場でウソを書くことはないと思いますので、これらは全て事実だと思います。ただ、このシリーズの【その１】でも書いた通り、コンテンツマーケティングで成功している事業者は、ほんの20%程度、おそらくそれ以下です。一部の成功事例のみをクローズアップしているだけです。その陰に隠れるそれ以上、何倍もの失敗事例にはあえて触れていません。
コンテンツマーケティングは直ぐに成果が見えません。なかなか成果が現れない中、地道な継続的な作業を必要とします。十分なアクセスが増え始めるのに、まずは短くても３カ月～６カ月はかかります。うまくいかなければ１年以上かかることもあります。その間も忍耐強く、地道にコンテンツを発信し続けなければなりません。多くの人は、「このコンテンツで大丈夫なの？」「キーワード戦略は成功しているの？」「このままで大丈夫なの？」と、なかなか見えない成果に暗中模索し、どこかで諦めてしまう人がほとんどなのです。
また、PVが増えても、集客や収益など、コンバージョンとして結果が出てくるのには、さらにタイムラグがあります。いずれにしても先が見えづらい、予測しづらいマーケティングです。PPCとは違い、広告効果を予測、測定、分析することが難しく、ROI（投資効果）が見えづらいのも事業者の取り組みを足踏みさせる要因でもあります。ウェブにあまり詳しくない上司や懐疑的な上司の方なら、導入を説得することはかなり難しいかもしれません。うまく説得して導入しても、成果がなかなか見えてこないと、いつしか予算が削減されたり、途中で廃止ということにもなり得ます。
コンテンツマーケティングを始めるには、直ぐにはなかなか成果が見えづらいマーケティングであることを十分理解した上で、長期的な視野に立ち、人員と予算を配置し、地道に継続的に取り組む覚悟が必要です。
●キーワード戦略が必要
これをデメリットと見るか、必要なテクニックと見るか、取り組む人によってもわかれます。確かにSEOの知識がなければ、キーワード戦略で検索エンジンの上位に表示をさせることや、検索からのアクセスの流入がなかなかうまくいかないことも多く、これを面倒、あるいは難しい思われる人も多いようです。しかし、キーワード戦略にはやり方がありますので、基本的なところをしっかり押さえれ置けば、そんなに難しいものではありません。
また、キーワード戦略などSEO対策は必要ですが、こればかりに気を取られてしまっては、本来の良質なコンテンツを作成することができません。あくまでもコンテンツ第一です。価値ある質の高いコンテンツを発信し続けることが目的であり、手段ではありません。日本ではSEOをあまりにも誇張し過ぎているようにも思えます。SEO対策は必要ですが手段です。目的ではありません。本末転倒にならないよう、気を付けて下さい。
●継続的なコンテンツ作り
成果がなかなか見えないことに加えて、ターゲットの読者にとり価値があり、質の高いコンテンツを継続的に作成し、発信しつけることが求められます。これが多くの人には根気のいる作業になります。専任スタッフを割ける予算がある事業者ならまだいいのですが、多くの場合、誰かが他の業務と兼任して行うことになります。書くことに慣れていなければ、はじめのうちは中々、上手に効率よく、コンテンツを作ることができません。人によっては１日作業、校正や編集を加えると、数日作業になることもあるようです。
しかも、成果が出始めるまでも、また、出始めても、常に新しいコンテンツを考え、継続的に配信し続けることが求められます。この良質なコンテンツを継続的に作成し続ける作業が、多くの事業者にとってはネックになるようです。
｜「ローマは一日にして成らず」
地道な努力が必要です。しかし、その努力は必ず報われます！
第２回目はいかがでしたか？
第３回目の次回は、さまざまなコンテンツの手法を紐解いていきます。コンテンツマーケティングをより深く理解し、成功させるためには、今あるコンテンツの手法についても理解することが大切です。楽しみにして下さい。